Музыка, кино и книги: почему мы подсели на стриминги и как отказаться от ненужных

Еще десять лет назад слово «подписка» у большинства ассоциировалось с газетой или журналом в почтовом ящике. Сегодня же речь идет про стриминги. Музыка, кино, доставка еды, фитнес–программы, даже софт для работы – все уходит в модель ежемесячных списаний.

Журналист Times.by поговорила с консультирующим маркетологом Анной Тереховой о том, как работает «экономика подписок», во сколько она обходится пользователям, и как отказаться от лишних трат на сервисы.

Почему люди так легко «подсаживаются» на подписки

По мнению Анны, инструмент подписки удобен как бизнесу, так и пользователю: один получает предсказуемый доход, другой – доступ к сервису «всего за пару рублей в месяц».

«Как маркетолог, не буду скрывать, что подписка – это золотой инструмент удержания. Из них выстраивается целая экономика – рынок на сотни миллиардов долларов, который растет быстрее, чем мы успеваем отписываться от очередного сервиса. Но проблема в том, что пара рублей со временем превращается в десятки», – поясняет собеседница.

У подписок есть свои особенности. Например, на входе любой сервис всегда дешевле. Заплатить сразу Br150 за год сложно, а вот Br5 в месяц – никто и не заметит.

«Автоплатеж все решает. Раз в месяц с карты списывается сумма, о которой вы даже не думаете. Отсюда эффект "подписочного мусора" – люди годами платят за сервисы, которыми не пользуются», – добавляет собеседница.

Она обратила внимание на то, что иногда подписки образуют целую экосистему, когда один сервис притягивает другой. Подписался на музыку – получил бонус к кино, добавил еще облако, – и вот уже оформляешь семейный пакет.

Как работают подписки с точки зрения маркетинга

Самый первый известный пример работы подписки – бренд Whoop. Этот американский стартап буквально сделал революцию на рынке и стал примером для любого бизнеса.

«Вместо того, чтобы продавать полноценные фитнес–браслеты, компания предложила модель: "браслет + подписка". Сам трекер клиент получал бесплатно или по символической цене, потому что основная ценность заключалась в приложении», – рассказывает маркетолог.

В сервисе была подробная аналитика сна, восстановления, стресса, тренировок. Доступ к этим данным стоил около $30 в месяц. Так, пользователь платил не за «железку», а за ежедневное сопровождение и информацию о себе. Но здесь была хитрость: если отменить подписку, браслет теряет смысл – он превращается просто в кусок пластика.

Собеседница отметила: кейс Whoop показал, что подписка продает не продукт, а результат. Люди платят не за браслет, а за ощущение контроля над здоровьем.

«Почему это выгодно бизнесу? Это более устойчивая модель развития. Плюс удобнее планировать свои показатели. Ну и конечно это про формирование зависимости. Клиент боится потерять данные, привычку, мотивацию и поэтому остается», – уверяет маркетолог.

Какая специфика в Беларуси

В мировом рейтинге подписок на первом месте находятся два самых популярных стриминговых видеосервиса – это Netflix и Amazon Prime Video. Самый популярный музыкальный сервис – Spotify, а для чтения электронных и воспроизведения аудиокниг – Scribd.

Что касается игровых подписок, то самая популярная в мире – от Майкрософт Game Pass, которая доступна как на ПК, так и на консолях.

В то же время, по словам Анны, у белорусского рынка подписок есть нюансы, которых нет на Западе.

«У наших людей меньший доход и большая чувствительность к цене. Если в США обычный пользователь может позволить себе 10 подписок, то у нас уже три-четыре сервиса могут ощутимо ударить по семейному бюджету», – считает маркетолог.

Свою роль играет и курсовая изменчивость. Цены за многие сервисы выставляются в долларах или евро. Сегодня $5 – это одна сумма в белорусских рублях, а завтра – совсем другая.

«Не будем забывать, что на данный момент у нас есть проблема с ограничением доступа к зарубежным сервисам. VPN, обходные пути – все это формирует особый рынок, где локальные продукты могут конкурировать с глобальными», – подчеркивает Анна.

Какими сервисами пользуются белорусы

В Беларуси набор онлайн-сервисов, которые попали в рейтинг, отличается от общемирового.

Как рассказала маркетолог, в топе у нас находится подписка Яндекс Плюс, которая предоставляет доступ к Кинопоиску, Яндекс Музыке и Яндекс Книгам, а также стриминговый видеосервис Netflix, игровая подписка от Майкрософт Game Pass и книжный сервис MyBook.

Месячная стоимость отдельных подписок из рассматриваемого набора выглядит следующим образом (цены на ноябрь 2025 года):

• Яндекс Плюс – Br11,99; • Netflix – от Br27; • MyBook – от Br9; • Xbox Game Pass – от Br30.

Так, общая стоимость пакета из пяти подписок составляет почти 3% от среднестатистической заработной платы в Беларуси, которая в сентябре 2025 года составила Br2746,4. К слову, в расчет можно добавить подписки на iCloud в iPhone или Яндекс/Google диск, которыми многие сейчас пользуются.

«Главная ловушка в том, что люди перестают считать. На эту тему я решила опросить людей в своем блоге. Из 100 респондентов 70 человек помнили лишь одно приложение, за которое они платят. А 96 человек и вовсе не знают итоговой суммы подписок всех своих сервисов и приложений», – поделилась Анна.

Можно ли слезть с этой «иглы»?

Маркетолог рассказала о «семиступенчатой диете против подписочного переедания».

«Я придумала ее сама, когда однажды заметила, как в никуда ушли мои деньги с карты», – подчеркнула собеседница.

1. Для начала Анна советует выписать все автоплатежи за последние три месяца и провести своего рода ревизию;
2. Далее стоит разделить по категориям сервисы, которые вы используете регулярно / иногда / вообще про них забыли;
3. Исходя из этого специалист рекомендует отписаться от ненужных стримингов. Особенно это касается «мертвых» подписок;
4. Можно обсудить с родными семейные планы. Такие предложения есть, например, в Spotify и Яндекс. Они дешевле, чем отдельные подписки;
5. Если уверены, что будете пользоваться сервисом и дальше, перейдите на годовые подписки. Это большая экономия. Плюс, вам не нужно постоянно следить за курсом валют;
6. Можно установить лимит. Например, пользоваться максимум двумя платными подписками для развлечений;
7. Психологический трюк: вместо того, чтобы «отменять» подписку, ее можно поставить «на паузу». Многие сервисы это позволяют. Тогда не будет чувства, что «теряете сервис навсегда».

Она уточнила, что люди должны понимать, за что платят, и видеть выгоду. В частности, сопротивление к подписке снижает оплата в белорусских рублях, сезонные или семейные пакеты, а также возможность паузы. Если пользователю сложно отписаться, он не вернется и расскажет о вас друзьям только в негативном ключе.

Главный совет от маркетолога и для пользователей, и для бизнеса: считать. Подписки хороши, пока они приносят ценность, а не превращаются в незаметные, но постоянные траты.